Giuseppe Caliccia, sociologo, metodologo della ricerca, esperto di indagini sociali e di mercato si occupa di Branding ed Employer Branding da oltre 20 anni.
Ideatore e Direttore dell’Osservatorio permanente Best Employer of Choice.
Autore di “Guida pratica all’Employer Branding” – editrice FrancoAngeli.
L’intervista a Giuseppe Caliccia per parlare di Employer Branding e aziende:
- cos’è e cosa non è l’Employer Branding,
- come si realizza e come viene percepito un progetto di Employer Branding,
- quali aziende dovrebbero assolutamente puntare all’Employer Branding
- i social media su cui puntare per un Employer Branding di successo
- gli Ambassador, chi sono e come sceglierli
Sommario
Employer Branding e Giuseppe Caliccia, l’incontro
D.
Giuseppe, come sei arrivato ad essere specialista in tema di Employer Branding?
R.
Come dico sempre “ci sono inciampato” a inizio millennio.
Sono un sociologo metodologo della ricerca che si è sempre occupato di ricerche sociali e di branding.
Nel 2002 Cesop, una delle principali società di consulenza in ambito HR, mi chiese di condurre una ricerca per studiare le differenti tipologie di neolaureati che frequentavano i Job Meeting. Mi venne in mente di indagare quale fosse la loro percezione dell’immagine aziendale come luogo di lavoro relativamente a una serie di aziende e come fare per migliorarne la qualità. Mi ritrovai così a condurre la prima indagine di Employer Branding in Italia.
La survey divenne un osservatorio permanente: “Il Best Employer of Choice”. Negli anni mi concentrai sull’approfondimento della disciplina fino a definire un mio modello teorico-pratico.
Sono entrato all’interno della disciplina dalla porta della ricerca empirica e da lì ho tracciato il mio percorso per dare un senso compiuto alla realtà italiana ordinando il cosa fare, perché farlo e quando farlo.
Employer Branding, tra i comparti aziendali di Marketing, Comunicazione e Risorse Umane
D.
Nel tuo libro “Guida pratica all’Employer Branding” spieghi chiaramente che l’Employer Branding è un ramo del marketing che richiede la collaborazione tra i comparti aziendali di Marketing, HR e Comunicazione.
Riscontri che sia difficile o semplice nelle aziende attuare tale collaborazione?
R.
È uno degli aspetti più complessi delll‘Employer Branding quello di far dialogare due divisioni che spesso non hanno neanche ben chiaro quali siano i compiti svolti dai colleghi dell’altra.
Mi è capitato, però, di gestire progetti in cui avevano un buon rapporto ed erano lungimiranti. I risultati arrivarono.
Esiste una divisione dei compiti e alcune direttrici da rispettare per far divenire il rapporto proficuo.
La relazione tra HR, Comunicazione e Marketing è, infatti, uno degli aspetti di grande attualità nell’Employer Branding.
Employer Branding, occorre chiarezza
D.
Qual è il maggior fraintendimento che riscontri in tema di Employer Branding?
R.
Il maggiore fraintendimento è considerare l’Employer Branding una sorta di recruiting gestito con modalità pubblicitarie. Niente di più distante da ciò che è e dal ruolo della disciplina.
Per quali aziende è utile l’Employer Branding
D.
Pensi che l’Employer Branding possa e debba essere applicabile in ogni tipologia di azienda oppure che sia utile e gestibile sono per le grandi aziende?
R.
L’Employer Branding è assolutamente applicabile a tutte le realtà. Si tratta di branding e come tale non ha limiti di grandezza della struttura alla quale applicarla o vincoli di alcun tipo.
Chiaramente i budget che verranno impegnati saranno differenti come accade per il marketing.
L’aspetto importante è il sapere cosa fare e poi come farlo. Per cui ogni azienda dovrebbe prevedere un impegno in questo campo.
D.
Qual è il livello culturale delle aziende italiane in tema Employer Branding?
R.
Nelle grandi aziende si inizia ad approcciare la disciplina in modo professionale e corretto.
Alcune aziende sono molto preparate e stanno conducendo un ottimo lavoro (a esempio Ferrovie dello Stato Italiane e LIDL).
Per quanto riguarda la piccola e media impresa siamo ancora arretrati.
In Italia si è iniziato un percorso che deve essere guidato in modo attento per evitare che si cada nel fraintendimento di cui parlavo in precedenza e che comporterebbe il deragliamento della disciplina.
Quali social media utilizzare per l’Employer Branding
D.
Quali social sono adatti ad una strategia di Employer Branding? Solo Linkedin oppure anche altri Social?
R.
Il medium migliore da utilizzare non dipende da un preconcetto ma dal pubblico sul quale occorrerà intervenire.
Qualsiasi mezzo o network è lecito se utilizzato correttamente e gestito per ottenere un risultato misurabile.
Il piano media è fondamentale in questa disciplina e come arrivare a strutturarlo nella maniera migliore è uno dei cardini del mio corso pratico.
Nella comunicazione sono importanti il messaggio e il linguaggio con il quale si veicola il messaggio tanto quanto i mezzi utilizzati per entrare in contatto con il destinatario per “consegnare” il messaggio e averne un feedback.
Dipendenti, Employer Branding e Social Media Policy
D.
Ritieni possa essere rischioso intraprendere un percorso di Employer Branding senza una Social Media Policy? Oppure, viceversa, limiti e sanzioni di una Social Media Policy possono essere un ostacolo ad una strategia di Employer Brading?
R.
La Social Media Policy aziendale è uno strumento essenziale per l’attività di Employee Advocacy.
D.
Quali atteggiamenti e reazioni riscontri tra i dipendenti quando viene avviato un progetto aziendale di Employer Branding?
R.
Da parte delle risorse attivate per condurre l’intervento vi è solitamente entusiasmo mentre il resto della struttura non ne comprende molto il fine e la modalità di conduzione.
In riferimento ad alcuni interventi interni vi è anche una sorta di prevenzione dovuta al timore di essere valutati e controllati.
Sarà compito dell’Azienda creare un clima di fiducia su questo particolare aspetto nei confronti delle sue risorse facilitando così sia il clima che le politiche di retention.
Come scegliere gli Ambassador nell’Employer branding
D.
Parliamo di Ambassador – Chi li sceglie? Meglio scelti o candidati su base volontaria? Esiste un numero da cui partire, quanti in proporzione al numero dipendenti? A quali comporti aziendali dovrebbero appartenere?
R.
Su questo aspetto non posso che rimanere vago poiché dipende da moltissimi fattori.
Grandezza dell’azienda, settore produttivo, posizionamento pregresso e percezione del brand da parte dei pubblici al momento dell’inizio del progetto, età media delle risorse aziendali, apertura della struttura apicale alla disciplina e coinvolgimento della stessa, etc…
Ogni azienda è un organismo vivente e con le sue caratteristiche. Iniziare una politica di Employer Branding equivale a cambiare non solo il modo di apparire all’esterno e al proprio interno ma anche modificare quello che l’azienda è stata fino a quel momento e come si auto-percepisce.
D.
In tema di Employee Advocacy, ritieni che funzioni maggiormente una comunicazione top-down ( ad esempio CEO Branding) oppure bottom-up?
R.
Dipende dai pubblici sui quali l’attività di Employee Advocacy dovrà incidere.
Finanziatori e potenziali candidati imporranno interventi e processi differenti. Anche in questo caso la struttura e la finalità richiederanno una strategia ad hoc.
Riflessioni di Maria Letizia Russo, Employer Branding Specialist
Nel 2018, alla ricerca di un testo esaustivo in tema di Employer Branding, mi sono imbattuta nel libro di Giuseppe Caliccia
Guida pratica all’Employer Branding
e da allora consiglio di leggerlo a chiunque frequenti i miei corsi Linkedin sul tema.
Le aziende che scelgono di formarsi su Linkedin spesso pensano a percorsi con un solo obiettivo
- se l’obiettivo è attrarre clienti / trovare clienti ossia una attività di lead generation puntano al social selling
- se l’obiettivo è attrarre candidati, abbattere i costi di recruiting e aumentare la retention, puntano al brand in quanto luogo di lavoro, quindi all’employer branding.
La miglior scelta strategica per le aziende che avviano un progetto di formazione Linkedin, è di affiancare ad un progetto di Social Selling per il comparto commerciale anche un progetto di Employer Branding, partendo dalla formazione e coinvolgimento degli Ambassador per migliorare la percezione del brand quale luogo di lavoro e trarne in cascata benefici anche a livello commerciale.
